Как написать магистерскую работу по маркетингу: Голландский опыт или чего я не знала на пятом курсе

Если ты читаешь эту статью, значит ты либо искал информацию, либо кликнул на привлекательный заголовок и перешел по ссылке, но в любом случае ты – будущий магистр маркетинга. У тебя есть опыт написания курсовых работ, коммуникации с руководителем, ты знаешь, как пахнет в университетской библиотеке или может даже ты настолько хитер, что ухитрился миновать все преграды, делегировал или «отмазался» от курсовой, но сейчас в твоей жизни Тот самый момент, когда пора взять ответственность за свой выбор специальности и написать реальный труд – магистерскую работу по маркетингу.

Да, это не реферат, эта задачка посложнее. Но если ты выбрал будущую профессию по душе и планируешь работать по специальности, то сейчас твой звездный час. При первом трудоустройстве, когда ты будешь составлять свое резюме, где в разделе «опыт работы» — прочерк, ты смело сможешь вписать рабочий опыт, который приобретешь за время написания первого важного в твоей маркетинговой карьере труда. Современный маркетинг любит молодых и креативных, Digital технологии уже несколько лет загоняют маркетологов в социальные сети, а не в читальные залы. И пока Траут с Ламбеном покрывались пылью, ты сидел в Instagram или постил на Facebook. Так что считай маркетинг у тебя в кармане, а магистерская работа не будет для тебя непосильной задачей.

Мне 30 лет, и я в маркетинге вот уже 15 (!) лет. Это мой осознанный выбор, страсть и хобби. Мое первое образование – иняз, где я получила классический опыт работы с источниками, где я написала свои курсовые и магистерскую работы. Я скажу сейчас тебе то, чем не поделится опытный и немного заносчивый преподаватель классического вуза. Но я расскажу немного свою историю.

Когда передо мной впервые стала задача написать «курсач», я просмотрела список скучных тем и поняла, что со всей любовью к языкам, переводу и преподаванию меня ничего не заводит и не волнует. А ну ка попробуй выдать на-гора 20-50 страниц текста, изучить на тему кучу книг, провести анализы и сравнения и так далее, когда тема не то, что не интересна тебе как будущему специалисту, она вообще не интересна никому. Ты же не пойдешь на вебинар со скучной темой? И я убедила дать мне возможность самостоятельного выбора. Разрешили. Руководитель дал мне напутствия. Работа была составлена в срок и защищена. Но главным образом эта работа заключалась в глубоком, ну вот очень глубоком анализе текста. То есть курсовая работа – это будто ты очень медленно читаешь книгу и внимательно анализируешь то, что там написано. Была ли практическая польза для меня, специальности или отрасли от моей курсовой работы? Нет конечно. Это была только демонстрация того, что я научилась внимательно читать. Обо мне как о переводчике эта работа ровным счетом ничего не говорила. На пятом же курсе, когда пришло время писать магистерскую работу, мой мудрый руководитель Светлана Игоревна (дай Бог и тебе такого доброго преподавателя) объяснила мне, что велосипед изобретать не нужно, и что для дипломной работы на магистра можно взять ту же тему, но придать ей практическое применение. И если в первой курсовой работе я разбирала, например, каким языком написан роман, то в этой, магистерской мне следует предложить способы изучения языка с помощью этого романа или предложить новый способ адаптации иностранных текстов на примере этого же романа. То есть пойти от теории к практике. Помогла ли мне в жизни, пусть даже маркетинговой, моя дипломная магистерская работа? Да! Очень! Я не только успешно защитила диплом, но и смогла применить выводы из работы как маркетинговый ход при продвижении одного классного книжного магазина. Уже имея практический опыт в маркетинге сроком в 7 лет, я поступила в Академию Маркетинга на голландскую программу NIMA II. Тут я написала еще одну магистерскую работу, мой второй диплом. А сейчас хватит обо мне, давай решим твои задачи. Итак:

Пять советов по написанию магистерской работы по маркетингу:

Совет 1: Выдели под написание работы хотя бы пару недель, а лучше определись с темой в сентябре и накапливай тезисы, строки и абзацы на протяжении всего отведенного времени.

Если есть дети и младшие братья-сестры, отправь их подальше, ешь еду из доставки, выключи телефон, забрось друзей, расстанься с девушкой. Магистрами становятся не теоретики, которые классно поработали пару ночей над книгами, для магистерской работы важен research, то есть настоящий поиск. Это и внимательное прочтение статей, книг, старой и свежей периодики, и проверка хештегов, страниц в социальных сетях, отзывов, сайтов. Если гуглишь, то доходи до 5 страницы выдачи. Если тебя потом преследует ремаркетинговое объявление из отрасли, переходи по ссылке и изучай. Если смотришь в GoogleAdwords семантику, то принимай хотя бы десяток гипотез. Реальный маркетинг, который ждет тебя впереди и с которым ты сейчас столкнулся при написании работы, стал числовым и конкретным, описательные категории и оценочные суждения остались в той эпохе, когда эффективность маркетинга считалась на глазок, а маркетологов и вовсе звали рекламщиками. Так что погружайся по самую макушку и не откладывай работу на последний день перед сдачей.

Мое голландское образование стоило мне приличных денег. И меня предупредили, что дипломы за факт наличия работы нам не дадут, деньги за обучение не вернут, пересдача платная и через полгода. Я так испугалась, что за месяц до сдачи у меня тезисно и матрично было около 70% работы, а последние две недели я, стыдно вспомнить, даже зубы не чистила, только писала, вычитывала и корректировала.

Совет 2: Не лей воду в текст.

Магистр – это круто, это звание, это жирный плюс на резюме. И нельзя защитить успешно работу такого масштаба, если ради выполнения квоты по количеству страниц ты просто начнешь растекаться по древу. Тебе нужны факты, цифры, чистые данные.

На моей голландской программе не было квоты по количеству страниц, была квота по количеству разделов и степени раскрытия этих заголовков. Любой раздел моей работы мог бы запросто трансформироваться в отдельную лекцию для коллег-маркетологов. Кроме того, из всего этого недетского объема страниц мне надо было сделать выжимку на 1 (!) страницу, разместить ее перед содержанием. Это называлось резюме. Как объяснил мне преподаватель, резюме должно быть кратким и ёмким, чтобы при защите любой член комиссии мог понять все о работе, не читая ее. А еще таким, какое можно было бы подать на стол руководителю, учредителю, инвестору или кредитному эксперту в банке, то есть человеку занятому и возможно заинтересованному в том, чтобы хоть сколько-нибудь неудачный проект был отклонен, а в реализацию или под финансирование попадали лишь те маркетинговые изыски, которые по праву являются «звездными».

Так что водолеям кредит не дадут, маркетинговый бюджет не согласуют, а диплом магистра дадут только если ты – родственник ректора.

Совет 3: Учеба закончилась. Пора становиться практиком

Практика, практика и еще раз практика. Тем более в маркетинге. Это, простите философы, не факультет философии. Твоя магистерская работа фактически должна выглядеть как Маркетинговый план на будущий год для выбранного продукта/компании/отрасли. После защиты ты смело должен топать со своей работой в описанную в ней организацию, получать визу на разделе «маркетинговый бюджет», получать доступ к реальным деньгам и делать из них хороший маркетинг. А тот, кто тебе этот бюджет согласовал, должен в конце указанных периодов из раздела «маркетинговый контроль результатов» получить вполне измеримый доход от твоей работы. Иначе все это не имеет смысла, бросай универ, становись водителем маршрутки. Не хочется? Тогда делай так:

• Посети компанию, о которой пишешь. Пройди так практику. Походи по их магазинам или офисам. Представь себя тайным покупателем. Лезь везде и спрашивай всех. Позвони им по телефону. Напиши в поддержку. В конце концов бери и основывай мини-бизнес. Только правдивая информация. Только полевые исследования.
• Возьми интервью у лиц, связанных с маркетингом и сбытом. Выясни их боли, проблемы, кочки в бизнесе. Добудь инсайдерскую информацию о конверсиях, траффике и его источниках, прибыли. Если не скажу, влезь в из аналитику или даже roistat. Наконец, хотя бы прогони их сайт через аналитические инструменты типа MegaIndex или SimilarWeb. Отлично работает следующий секрет получение цифр и показателей: постишь задачу продвинуть сайт или продукт на freelancer, для проверки кандидатов-фрилансеров запрашиваешь у них первичный анализ, получаешь аудит SEO или источников трафика бесплатно, затем снимаешь задачу из активных «мол, простите, мне никто не подходит».
• Иди, звони, пиши, трудоустраивайся к конкурентам. Это не настолько сложно, насколько ты думаешь. Зато будет возможность понять многое, найти идеи, выявить реальные проблемы, а затем решить их с помощью предложенных тобой маркетинговых инструментов

Голландцы выдвигали следующие требования к магистерской работе: для защиты диплома я должна была предоставить маркетинговый план для существующей компании, к которой я имею отношение, на будущий год, обоснованный, с реальными показателями по росту рынка, емкости сегмента, с реальным маркетинговым бюджетом. То есть я должна была знать стоимость каждого билборда, промоутера, мерчендайзера, полиграфии, создания сайта и так далее. В комиссии не было ни одного педагога. Защита проходила перед пятью настоящимидиректорами по маркетингу из других отраслей. Поверьте, в таких условиях нельзя составить Бостонскую матрицу, основывая расчеты на «я так думаю примерно столько».

Совет 4: Сфокусируйся на практической части работы и обязательно пофантазируй.

Ты пишешь магистерскую работу, но тебе кажется, что она похожа на курсовую, так как опять составляешь SWOT, PEST, БКГ и 5 сил по Портеру. Опять теория. А еще ты застрял на поисках подтверждаемых цифр — показатели, рост рынка, доля конкурента. И вот уже много страниц написано, и вот уже много исследований сделано, ты уже устал, а магистерская работа еще не начиналась, мой друг!

Мой диплом в Netherlands Institute of Marketing Administration был таким толстым как внук, который приехал от бабушки. Практическая часть же не занимала более 6 доли всей работы, если не меньше. Но именно эта часть рассматривалась экзаменаторами, именно за нее мне поставили высший балл (с минусом).

Будь это презентация перед банком или директором, все повторилось бы. Руководитель не сильно интересуется тем, почему в его маркетинге есть проблемы. Да, молодец, что нашел. Гораздо важнее, КАК, В КАКИЕ СРОКИ и ПРИ КАКОМ БЮДЖЕТЕ ты решишь эти проблемы. А коли решение твое негодное, то ни бюджета от директора, ни диплома в универе тебе давать не нужно. Констатировать проблему может и парикмахер, и таксист, а ты должен дать ее решение.

Практическая часть маркетингового плана (читай здесь: магистерской работы, ведь ты этот план пока что пишешь «в стол») состоит из маркетингового комплекса (4P) по SMART, time-bound бюджета и контроля результата, то есть реализации маркетингового комплекса за указанные деньги в указанные сроки. Звучит, конечно, не так ужасно, но именно в описании маркетингового комплекса тебе надо выдать обоснованную, гениальную, новаторскую идею (идеи) преодоления всех угроз, проблем, потенциальных или существующих, которые ты обнаружил в Центральной Проблеме (выводы из SWOT), нашел в 5 силах по Портеру, в БКГ или с помощью других техник аудита. И твои идеи не должны витать в воздухе и быть описаны сухо, по-быстренькому. Также нельзя выдумывать маркетинговые инициативы на ходу во время защиты. Визуализируй их, сделай макеты, подготовь схемы, инфографики. Наконец приложи к диплому видео. Хочешь быть маркетологом, будь им!

К этому совету я бы добавила список «домашних» методов поиска инсайтов, но это уже другая статья.

Совет 5: Полюби матрицы

В моей преподавательской практике была лекция на тему «Как получить реальную прибыль из матриц, которые мы стоили только в универе». Практикующие специалисты и будущие маркетологи, не говоря уже о студентах, готовящих магистерскую работу, часто считают дедушку Котлера устаревшим хламом, матрицы строят для галочки, а выводы берут с потолка. «Чтобы такого сделать, чтобы покупали больше? – думает студент, составляющий выводы для дипломной работы. И тут ему является муза, которая шепчет: «Купоны, купоны, купоны или флаеры, флаеры, а еще сделай таргетинг в фейсбук». И вот уже ни в работе нет ценности, сводится на нет ее практическое применение, в резюме вписывать стыдно. И студент говорит: «Ну я же еще не умею, откуда я знаю, как решить проблему, что компания с оборотом в 4 миллиарда долларов имеет снижение продаж на 15% при росте конверсии на 5%. Им денег хватит в принципе, че тут можно придумать. Я лично четыре миллиарда в глаза не видел и не знаю, как тут быть». Но тут появляется внутренний маркетинговый голос, который подсказывает истину «Как правило в вопросе содержится 90% ответа».

С умом и вниманием построенные матрицы как правило дают ответы-выводы, доверху наполненные инсайтами. Остается только оформить заданное маркетинговое направление в креатив, добрый, смелый или эпатажный, тут уж на усмотрение маркетолога, но с оглядкой рыночные тренды. Продажи падают, конверсия растет – увеличиваем трафик – инструменты для трафика – креативы для инструментов. Конверсия низкая, но средний чек высокий – пересматриваем источники трафика – чистим от мусора (повышаем цены например, закрываем направления, которые только съедают время отдела продаж, но не дают релевантных лидов и т.п.) –обновляем креатив. И так далее.

У нас на курсе был один маркетолог, соответствующий описанному образу. И даже имея все данные для обоснованных идей, написав прекрасную теоретическую часть, она предложила идею, взятую с потолка, абсолютно оторванную от ее же данных из матриц. Диплом ей не дали. Зато ее компания поверила в то, что в Голландии ничего не понимают в маркетинге и профинансировала идею. Идея с треском провалилась, зато дань эго маркетолога обошлась бизнесу в 3,6 миллиона гривен.

Так что, дорогие мои магистры, становитесь настоящими практиками, пишите и защищайте свои магистерские работы, вписывайте их к себе в резюме и трудоустраивайтесь к лучшим! И не забывайте, что магистр – это больше, чем специалист. Не подкачайте.
Автор студии